Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей

Изобретение относится к области медицины, в частности к психологии воздействия, и может быть использовано для определения активности влияния рекламного стимула на потребителей. Определяют влияние рекламного стимула с помощью следующих параметров воздействующего объекта-рекламного стимула: запоминаемость-отличительность, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, каждый из которых оценивают с помощью четырех индикаторов. А именно: запоминаемость-отличительность оценивают по следующим индикаторам: старый-новый (А1), ожидаемый-неожиданный (А2), скучный-интересный (A3), тусклый-яркий (А4); привлекательность: противный-приятный (А5), мерзкий-привлекательный (А6), гадкий-симпатичный (А7), уродливый-красивый (А8); понятность-информативность: запутанный-понятный (А9), сложный-простой (А10), туманный-ясный (A11), мутный-четкий (А12); социально-групповая идентичность: чужой-свой (А13), презираемый-уважаемый (А14), чужеродный-родственный (А15), далекий-близкий (А16); побудительность: молчащий-призывающий (А17), разочаровывающий-обнадеживающий (А18), отталкивающий-притягивающий (А19), отвращающий-побуждающий (А20); при этом каждый индикатор потребитель оценивает по шкале от 1 до 5 баллов следующим образом: крайние позиции - «старый» соответствует 1 баллу, а «новый» - 5 баллам, и остальные индикаторы оценивают аналогичным образом; полученные результаты вычисляют по следующим формулам: Iзап=(А1+А2+А3+А4):4×100:5; Iпри=(А5+А6+А7+А8):4×100:5; Iпон=(А9+А10+А11+А12):4×100:5; Iсоц=(А13+А14+А15+А16):4×100:5; Iпоб=(А17+А18+А19+А20):4×100:5, где Iзап - индекс запоминаемости рекламного стимула, Iпри - индекс привлекательности, Iпон - индекс понятности-информативности, Iсоц - индекс социально-групповой идентичности, Iпоб - индекс побудительности; после чего вычисляют коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей (Каврс): Каврс=[(Iзап+Iпри+Iпон+Iсоц+Iпоб):4]×100:5, и при значениях Каврс в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей, от 60 до 70% - слабое положительное, от 71 до 80% - среднее положительное, от 81 до 90% - сильное положительное и от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние. Способ позволяет достичь точности и надежности в оценке активности влияния рекламного стимула на потребителей. 3 табл., 1 ил.

 

Изобретение относится к следующим отраслям: психология, психофизика, социология, реклама, маркетинг

УРОВЕНЬ ТЕХНИКИ

Наиболее близким и наиболее распространенным аналогом заявляемого изобретения является метод группового полуформализованного фокусированного интервью - фокус-группа.

К недостаткам метода фокус-групп, при тестировании качества рекламных стимулов, относятся:

1) отсутствие формализации измерений - при уровне измерения выше номинального;

2) недостаточная валидность (релевантность) измерения вследствие слабой интроспективной компетентности испытуемых (интроспективная компетентность - (от лат. "introspecto" - смотрю внутрь) - способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной стимул) при оценке отдельных параметров рекламного стимула;

3) субъективизм при интерпретации результатов;

4) искажающее влияние «неформальных лидеров» обсуждения на оценки и мнения «аутсайдеров»;

5) вероятность влияния случайных (в т.ч. латентных) факторов на ход обсуждения.

СУЩНОСТЬ ИЗОБРЕТЕНИЯ

Сущность способа

- он позволяет определять активность влияния рекламного стимула на потребителей путем релевантного измерения свойств измеряемого объекта (рекламного стимула) и использования системы валидных биполярных графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Задачи, на решение которых направлено заявляемое изобретение:

- измерение (тестирование) активности влияния рекламного стимула на потребителей.

Технический результат выражается в достижении точности и надежности получаемых оценок активности влияния рекламного стимула на потребителей при использовании заявляемого изобретения.

Точность измерения заявляемым способом кардинально повышается за счет двух факторов:

1) валидности (релевантности) измерения, достигаемой путем дифференциации свойств (признаков) объекта измерения - рекламного стимула;

2) повышение уровня измерения с рангового до интервального за счет использования соответствующих шкал измерение формализовано и происходит в абсолютном выражении и результат выражается в процентах (или в баллах).

Заявляемое изобретение основывается на следующих, открытых (в результате проведенных экспериментов и статистической обработки результатов) заявителем, научных фактах:

А) Активность влияния рекламного стимула на потребителей определяется (задается) пятью группами показателей:

1) запоминаемость (отличительность) стимула;

2) привлекательность стимула - потенциал формирования позитивного эмоционального отношения;

3) понятность, информативность;

4) социально-групповая идентичность - степень восприятия стимула, как обращенного к данной целевой группе;

5) побудительность - потенциал побуждения к приобретению продвигаемого товара (услуги).

Б) Каждый из указанных показателей с достаточной надежностью может быть измерен четырьмя индикаторами, приведенными в табл.1.

В) Эти индикаторы могут быть надежно измерены с помощью графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Существенные признаки, характеризующие изобретение:

1) свойства (признаки) измеряемого объекта (рекламного стимула) дифференцируются в соответствии с психологией восприятия человека, этих свойств пять: запоминаемость (отличительность), привлекательность, понятность (информативность), социально-групповая идентичность, побудительность;

2) каждое из выделенных свойств измеряется совокупностью четырех валидных графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций;

3) среднеарифметическая взвешенная величина оценок, полученных по всем шкалам, представляет собой коэффициент активности влияния рекламного стимула на целевую группу.

Характеристика заявляемого изобретения (способа) через совокупность, порядок и условия осуществления действий:

Определение активности влияния рекламного стимула на потребителей происходит посредством осуществления следующих действий:

1) вначале потребителям (испытуемым) предъявляют рекламный стимул;

2) затем им предлагают оценить (измерить) качество предложенного рекламного стимула с помощью совокупности графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

Заявляемый способ является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Шкалы такого топа широко используются в социологии и психологии, см., например: Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977. С.392.

Измерение происходит с использованием следующей инструкции, даваемой испытуемым потребителям:

Далее результаты тестирования (опроса) подсчитываются по следующим формулам (для удобства восприятия результаты рассчитываются в процентах):

где Iзап - индекс запоминаемости - отличительности рекламного стимула;

Iпри - индекс привлекательности рекламного стимула;

Iпон - индекс понятности-информативности рекламного стимула;

Iсоц - индекс социально-групповой идентичности рекламного стимула;

Iпоб - индекс побудительности рекламного стимула;

Каврс - коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей;

- среднеарифметические оценки, получаемые по результатам измерения по конкретной (пронумерованной) шкале, i - соответствует номеру шкалы. Номера шкал приведены в табл.1.

При этом значения указанных индексов и коэффициента активности влияния теоретически могут колебаться в пределах от 20 до 100%.

Значения индексов и коэффициента активности влияния обозначают:

1) в интервале от 20 до 59% - отрицательное влияние;

2) в интервале от 60 до 70% - слабое положительное влияние;

3) от 71 до 80% - среднее положительное влияние;

4) от 81 до 90% - сильное положительное влияние;

5) от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние.

Возможная погрешность измерения активности влияния рекламного стимула на гомогенную группу потребителей может составлять 3-5% при количестве испытуемых 48 человек и более.

Условия осуществления измерений способом стимульного дифференциала

- лабораторные или полевые

Пример определения активности влияния рекламного стимула на потребителей приведен в табл.2. и на чертеже.

Табл.2 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АКТИВНОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНЫХ СТИМУЛОВ (ПРОЕКТОВ РЕКЛАМНЫХ ЩИТОВ) НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Условные названия образцов рекламы	Значение показателей активности влияния рекламы, %	Коэффициент активности влияния (Каврс)
Запоминаемость (Iзап)	Привлекательность (Iпри)	Информативность (Iпон)	Социально-групповая идентичность (Iсоц)	Побудительность (Iпоб)
«Уют»	80,3	89,7	91,5	86,2	88,9	87,3
«Натюрморт»	82,3	90,7	96,9	89,7	91,9	90,3
«Незнакомка»	60	63,2	62	61,8	55,3	60,5

Совокупность признаков, обеспечивающая получение технического результата во всех случаях, на которые распространяется испрашиваемый объем правовой охраны

A) Измеряются следующие пять показателей активности влияния рекламного стимула:

1) запоминаемость (отличительность) стимула,

2) привлекательность стимула - потенциал формирования позитивного эмоционального отношения,

3) понятность, информативность,

4) социально-групповая идентичность - степень восприятия стимула, как обращенного к данной целевой группе,

5) побудительность - потенциал побуждения к приобретению продвигаемого товара (услуги).

Б) Каждый из указанных показателей измеряется четырьмя индикаторами (см. табл.1).

B) Каждый из индикаторов измеряется с помощью графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций.

СВЕДЕНИЯ, ПОДТВЕРЖДАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ИЗОБРЕТЕНИЯ

В качестве примера, подтверждающего возможность осуществления заявляемого изобретения, на чертеже приводятся результаты определения активности влияния рекламных стимулов (товарных знаков) на потребителей.

Другие примеры, подтверждающие возможность осуществления заявляемого изобретения, изложены в публикациях заявителя Ильясова Ф.Н. и Дмитриевой А. - см. в списке литературы публикации с №2 по №13.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

2. Ильясов Ф. Фокус-группы в маркетинге и рекламе. Рекламные технологии. №1, 2003. С.6-11.

3. Ильясов Ф. Психофизика: поиски рекламного качества. Рекламный мир. №8, 2000. С.20 (результаты тестирования рекламоспособности товарных упаковок жевательных резинок).

4. Ильясов Ф. Рекламоспособность товарной упаковки. Тара и упаковка. №6, 2000. С.16-17.

5. Ильясов Ф. Рекламный мир. №10, 2000. С.26. Проект Тор 10 XV Ад-сентябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - напитки, батончики, жевательная резинка).

6. Ильясов Ф. Рекламный мир. №11, 2000. С.30. Проект Top 10 XV Ад-октябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - аудио-, видео- и бытовая техника).

7. Ильясов Ф. Рекламный мир. №12, 2000. С.30. Проект Тор 10 IV Ад-ноябрь. (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - «имиджевая», корпоративная реклама).

8. Дмитриева А. В праздник и у воробья пиво. Рекламный мир. №1, 2001. С.28 (результаты тестирования психологической и социологической эффективности щитовой рекламы).

9. Ильясов Ф. Чем больше пива, тем важнее бутылка. Тара и упаковка. №3, 2001. С.14-15.

10. Рекламный мир. №4-5 (спаренный), 2001. Проект Top 10 IV Ад-апрель (результаты тестирования психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов - социальная реклама).

11. Ильясов Ф. Рекламоспособность пивной тары. Рекламные технологии. №5, 2001. С.2-4 (новый подход к измерению продвинутости брендов).

12. Ильясов Ф. Непрогнозируемая реклама. Сообщение (Приложение к журналу «Эксперт). №5, 2001. С.14-15 (новые подходы к тестированию рекламы и рекламоспособности товарной упаковки).

13. Ильясов Ф. Измерение рекламоспособности банковских товарных марок. Рекламные технологии. №3, 2002. С.18-19.

14. «Апробирование текстов и оценка средств рекламы» в кн.: Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991, с.100-105.

15. «Оценка средств рекламы» в кн.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, с.528-529.

16. «Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений» в кн.: Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995, с.210-216.

17. «Тактический контроль рекламы» в кн.: Ромат Е.В. Реклама. Киев-Харьков: НВФ Студцентр, 1999, с.399-405.

18. «Проведение оценочных исследований в кн.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, с.632-656.

19. «Реклама в обществе: эффект и эффективность» в кн.: Федотова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999, с.396-410.

20. «Можно ли узнать, насколько эффективна реклама» в кн.: Шенерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999, с.253-263.

21. «Проблема психологической эффективности рекламы» в кн.: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000, с.190-226.

22. «Психологическая эффективность применения средств рекламы» в кн.: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000, с.335-340.

23. «Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы» в кн.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000, с.225-249.

Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей, отличающийся тем, что определяют влияние рекламного стимула с помощью следующих параметров воздействующего объекта - рекламного стимула: запоминаемость-отличительность, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, каждый из которых оценивают с помощью четырех индикаторов, а именно: запоминаемость-отличительность оценивают по следующим индикаторам: старый-новый (А1), ожидаемый-неожиданный (А2), скучный-интересный (A3), тусклый-яркий (А4); привлекательность: противный-приятный (А5), мерзкий-привлекательный (А6), гадкий-симпатичный (А7), уродливый-красивый (А8); понятность-информативность: запутанный-понятный (А9), сложный-простой (А10), туманный-ясный (А11), мутный-четкий (А12); социально-групповая идентичность: чужой-свой (А13), презираемый-уважаемый (А14), чужеродный-родственный (А15), далекий-близкий (А16); побудительность: молчащий-призывающий (А17), разочаровывающий-обнадеживающий (А18), отталкивающий-притягивающий (А19), отвращающий-побуждающий (А20); при этом каждый индикатор потребитель оценивает по шкале от 1 до 5 баллов следующим образом: крайние позиции - «старый» соответствует 1 баллу, а «новый» - 5 баллам, и остальные индикаторы оценивают аналогичным образом; полученные результаты вычисляют по следующим формулам:

Iзап=(А1+А2+А3+А4):4·100:5;

Iпри-(А5+А6+А7+А8):4·100:5;

Iпон=(А9+А10+А11+А12):4·100:5;

Iсоц=(А13+А14+А15+А16):4·100:5;

Iпоб=(А17+А18+А19+А20):4·100:5,

где Iзап - индекс запоминаемости рекламного стимула; Iпри - индекс привлекательности; Iпон - индекс понятности-информативности; Iсоц - индекс социально-групповой идентичности; Iпоб - индекс побудительности, после чего вычисляют коэффициент активности влияния рекламного стимула на потребителей - (Каврс):

Каврс=[(Iзап+Iпри+Iпон+Iсоц+Iпоб):4]·100:5,

и при значениях Каврс в интервале от 20 до 59% определяют отрицательное влияние рекламного стимула на потребителей, от 60 до 70% - слабое положительное, от 71 до 80% - среднее положительное, от 81 до 90% - сильное положительное и от 91 до 100% - очень сильное положительное влияние.