Система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе
Изобретение предназначено для использования в рекламной отрасли. Система включает средства визуальной информации в виде конструкционных визуальных информационных элементов, расположенных на дорожно-транспортных территориях, средства их обслуживания, аппарат определения необходимого количества информационных элементов, который содержит средства сбора данных, хранения, показа изображений визуальных информационных элементов, и аппарат вычисления рейтинга рекламы. Величину накопленного в течение одного дня кампании рейтинга рекламы определяют как сумму всех частотных охватов по математическому выражению. Техническим результатом является создание системы, способной с повышенной точностью измерить аудиторию, которая может быть охвачена в результате проведения кампании в наружной рекламе, получить более достоверные данные.
Изобретение предназначено для использования в рекламной отрасли. Изобретение относится к рекламе, в частности к системам измерения количественных характеристик зрительного восприятия кампании в наружной рекламе при помощи социологического опроса и системе измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе за счет вычисления показателей ее эффективности (таких как рейтинг, охват и частотность) посредством обработки полученных данных при помощи технических средств, а также разработанной для этого математической модели.
Из уровня техники широко известно размещение разного рода конструкций (щиты, тумбы, растяжки и т.п.) с наружной рекламой в местах большого скопления ее возможных потенциальных потребителей.
Одним из аналогов является известная система-установка такого рода конструкций в местах с особенно интенсивным движением (см. патент РФ №2134456, Кл. G09F 15/00, 1999 [1]).
В уровне техники известна также система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе, включающая средства визуальной информации в виде конструкционных визуальных информационных элементов, расположенных на дорожно-транспортных территориях, средства их обслуживания и аппарат определения необходимого количества информационных элементов и момента их обслуживания, описанная в книге Ч.Сэндидж и др. «Реклама. Теория и практика». Перевод с английского, под общей редакцией Е.М.Пешковой - М.: Прогресс, 1989, стр.398-401 [2], выбранная в качестве ближайшего аналога. В этом источнике информации приводятся сведения, согласно которым наиболее эффективными являются большие освещенные шиты, которые устанавливают в крупных городах в местах наиболее интенсивного движения. Недостатком такой системы является высокая стоимость таких конструкций в связи с расходами на их эксплуатацию, обслуживание и ремонт, что указано в этом же источнике информации [2].
Также эта тематика освещена в официальных источниках, доступных в Интернете по адресам: www.tabonline.com; www.arbitron.com; www.ephrononmedia.com; www.nielsenoutdoor.com; www.oaa.org.uk.; www.oaaa.org; www.fepe.com; www.newsoutdoor.ru; www.admarket.ru; www.jcdecaux.com.
Общим недостатком указанных выше решений является то, что данный подход не позволяет с достаточной степенью точности определить необходимое для достижения запланированного результата количество конструкций. Также невозможно построение сети с учетом особенностей перемещения и образа жизни различных слоев населения. В итоге это не позволяет оптимизировать расходы на проведение рекламной кампании.
Основной причиной, по которой возникают эти недостатки, является то, что ни один из существующих в данный момент методов измерения эффективности не позволяет определить истинные характеристики зрительного восприятия рекламного сообщения и реальный размер аудитории кампании в наружной рекламе. Как правило, методы, которые наиболее часто используются в настоящее время, связаны с измерениями величин транспортного и пешеходного потоков в единицу времени. А они никак не отражают количество людей, увидевших рекламный плакат. Как следствие, это приводит к отсутствию рационального и системного подхода при проведении кампаний, что обусловливает наличие элементов неопределенности и хаотичности при выборе необходимого числа конструкций на территории региона. Это усложняет построение сети конструкций с наружной рекламой и предопределяет избыточные затраты при проведении рекламной кампании.
Основной причиной, по которой возникают эти недостатки, является то, что размер аудитории, охваченной в ходе кампании, не известен, а величина, характеризующая интенсивность движения на выбранных для построения сети направлениях, напрямую не связана с количеством людей, увидевших рекламный плакат. Как следствие, непонятно есть ли необходимость в оптимизации сети и в каком направлении она должна происходить, в сторону увеличения или уменьшения числа конструкций.
Вышеперечисленные причины приводят к отсутствию рационального и системного подхода при проведении кампаний, что обусловливает наличие элементов неопределенности и хаотичности при выборе необходимого числа конструкций на территории какого-либо региона. В итоге это усложняет создание и построение сети конструкций с наружной рекламой, предопределяет избыточные финансовые и трудовые затраты при ее создании и эксплуатации.
Данное изобретение направлено на устранение указанных недостатков. Результат, достигаемый заявленным изобретением, - увеличение экономической целесообразности проведения кампаний в наружной рекламе за счет оптимизации затрат, связанных с арендой и эксплуатацией рекламных конструкций.
Техническим результатом, на обеспечение которого направлено изобретение, является создание системы, способной с повышенной точностью измерить аудиторию, которая может быть охвачена в результате проведения кампании в наружной рекламе. То есть, получить более достоверные и надежные данные, которые в состоянии отразить реальное количество людей, которые в состоянии увидеть рекламный плакат, для того чтобы в дальнейшем на их основании сделать выводы о необходимости увеличения или уменьшения количества конструкций, а также найти оптимальные варианты планировки и привязки сети (использованной для ее проведения) к инфраструктуре города с учетом особенностей и образа жизни городского населения, что в конечном итоге позволит оптимизировать расходы на проведение рекламной кампании за счет рационального и системного подхода и уменьшения затрат, связанных с арендой и эксплуатацией сети.
Технический результат достигается тем, что система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе, включающая средства визуальной информации в виде конструкционных визуальных информационных элементов, расположенных на дорожно-транспортных территориях, средства их обслуживания и аппарат определения необходимого количества информационных элементов и момента их обслуживания, дополнительно характеризуется тем, что аппарат определения необходимого количества информационных элементов дополнительно содержит средство сбора данных, включающее средство хранения и показа изображений визуальных информационных элементов для показа их пользователям, аппарат вычисления рейтинга рекламы на основании данных средства сбора данных, при этом средства обслуживания конструкционных визуальных информационных элементов на основании данных аппарата вычисления коррелируют количество и расстановку этих информационных элементов, а величина накопленного в течение одного дня кампании рейтинга рекламы и отражающая количество впечатлений, полученных респондентами в течение этого дня, определяется как сумма всех частотных охватов по формуле:
где RNj(Fi+) - величина охвата кампании (Reach) на день кампании Nj, определяемая по формуле:
RNj(Fi+)=[Ар-Ар*(1-DFi)Ni]*100/А100;
Для расчета охвата кампании Nj может принимать значение конкретного дня кампании, как правило, от 1 до 31, но для расчета grp Viewing соблюдается условие: Nj всегда равно - 1;
Ар - потенциальная аудитория сети; Ар=V2/dV;
А100 - выборочная совокупность;
D - индекс продублированной аудитории; D=dV/V;
Fi - показатель частотного охвата;
V - охват одного дня;
dV - величина продублированной аудитории;
Nj - день кампании.
Для достижения указанной цели проводится социологическое исследование, в ходе которого используется два типа вопросов: вопросы анкеты скриннера и основной анкеты. Также респондентам показывают специально подготовленные изображения рекламных плакатов и задают ряд различных вопросов, среди которых присутствуют специальные вопросы, целью которых является определить параметры эффективности рекламных кампаний. Они звучат следующим образом:
- Видели ли Вы данный рекламный плакат в течение вчерашнего дня?
- Видели ли Вы данный рекламный плакат в течение вчерашнего дня более одного раза?
В результате обработки данных исследования получают базовую информацию для вычисления величин, служащих характеристиками эффективности кампании:
- V - Охват одного дня, общее количество респондентов положительно ответивших на вопрос: «Видели ли Вы данный плакат в течение суток?»
- dV - Величина продублированной аудитории - количество респондентов, положительно ответивших на вопрос: «Видели ли Вы данный плакат в течение суток более одного раза?»
Для вычислений характеристик эффективности (таких как рейтинг, охват и частотность) используется оригинальная математическая модель, которая описывает процесс покрытия и охвата аудитории во время кампании в наружной рекламе. При ее разработке было использовано новое понятие для наружной рекламы - GRP Viewing.
Рейтингом, который называется GRP Viewing, является величина, отражающая количество людей, фактически видевших рекламный плакат, продемонстрированный в ходе рекламной кампании при помощи сети рекламных конструкций (поверхностей), использованных в ходе кампании.
В основу модели были положены некоторые следствия теорем о сложении и умножении вероятностей (см. курс лекций по теории вероятности на http://newasp.omskreg.ru/probability, проф. Топчий В.А., Дворкин П.Л., проф. Ватутин В.А., Леонов И.В., Печурин А.В., Нелин Д.А., ОФИМ СО РАН, 1999).
Рейтингом кампании в наружной рекламе, который называется GRP Viewing (Gross Rating Point Viewing), является величина, отражающая количество впечатлений, полученных респондентами в течение одного дня кампании. Эта величина рассчитывается при помощи приведенной ниже математической формулы. Базой для вычислений служат данные, полученные в результате социологического опроса.
Заявленная система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе также предполагает вычисление интенсивности воздействия кампании на целевую аудиторию и вычисления TRP Viewing (Target Rating Point Viewing). Эта аудитория может быть сегментирована по социально-демографическим характеристикам, уровню дохода, занятости, частоте использования различных видов транспорта, регулярных маршрутов передвижения, уровню мобильности (среднее расстояние, на которое перемещается человек за определенный период времени) району проживания, образу жизни и другим характеристикам. Эта величина получается аналогичным способом, как и в случае вычисления GRP Viewing.
1. Величина накопленного в течение одного дня кампании рейтинга вычисляется, как сумма всех частотных охватов по формуле:
где RNj(Fi+) - величина охвата кампании (Reach) на день кампании Nj, определяемая по формуле:
RNj(Fi+)=[Ар-Ар*(1-DFi)Ni]*100/А100;
Для расчета охвата кампании Nj может принимать значение конкретного дня кампании, как правило, от 1 до 31, но для расчета grp Viewing соблюдается условие: Nj всегда равно - 1;
Ар - потенциальная аудитория сети; Ар=V2/dV;
А100 - выборочная совокупность;
D - индекс продублированной аудитории; D=dV/V;
Fi - показатель частотного охвата;
V - охват одного дня;
dV - величина продублированной аудитории;
Nj - день кампании.
2. Величина накопленного в течение всей кампании рейтинга вычисляется по формуле:
GRP Viewing=grp Viewing*Т,
где
Т - полный период кампании (дней).
3. Величина достигнутой аудитории в каждый конкретный день кампании вычисляется по формуле:
RNj(Fi+)=[Ар-Ар*(1-DFi)Ni]*100/А100;
Ар - потенциальная аудитория сети; Ар=V2/dV;
А100 - выборочная совокупность;
D - индекс продублированной аудитории; D=dV/V;
Fi - показатель частотного охвата;
V - охват одного дня;
dV - величина продублированной аудитории;
Nj - день кампании. Для расчета охвата кампании Nj может принимать значение конкретного дня кампании, как правило, от 1 до 31.
В дальнейшем полученные величины используются в расчетах для вычисления общепринятых в рекламе значений стоимости на тысячу обращений, стоимости пункта рейтинга и других необходимых показателей.
Накопление статистических данных о величине охвата различных рекламных кампаний позволяет определить средний рейтинг сети, использованной для их проведения, который может быть использован в качестве медиа валюты (оценочной величины) при построении системы продаж по рейтингам:
- Определяется величина накопленного GRP Viewing кампании за все периоды размещения рекламы на этой сети;
- Определяется величина суммарного периода размещения кампаний;
- Вычисляется среднее значение рейтинга сети за период, как отношение произведения продолжительности искомого периода на значение накопленного GRP Viewing к общему количеству дней всех проведенных кампаний.
На основании полученных данных возможна разработка рекомендаций по оптимизации и определению необходимого количества конструкций в сети, как величины, пропорциональной отношению запланированного и измеренного веса кампании.
Для ведения более точных расчетов возможно применение различных коэффициентов, учитывающих формат поверхности, показатели обзора и другие величины по аналогии с уже известными на рынке параметрами оценки качества конструкций наружной рекламы.
Для получения сетей с уникальными свойствами возможно использование для их построения показателей охвата целевой аудитории - TRP Viewing.
Пример 1.
Система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе со средствами визуальной информации в виде конструкционных визуальных информационных элементов.
Средства расположены на дорожно-транспортных территориях. Кроме того, в системе предусмотрены средства их обслуживания информационных элементов. Аппарат определения необходимого количества информационных элементов и момента их обслуживания снабжен средством сбора данных, включающим средство хранения и показа изображений визуальных информационных элементов для показа их пользователям, аппарат вычисления рейтинга рекламы на основании данных средства сбора данных, при этом средства обслуживания конструкционных визуальных информационных элементов на основании данных аппарата вычисления коррелируют количество и расстановку этих информационных элементов, а величина накопленного в течение одного дня кампании рейтинга рекламы и отражающая количество впечатлений, полученных респондентами в течение этого дня, определяется как сумма всех частотных охватов по формуле:
где RNj(Fi+) - величина охвата кампании (Reach) на день кампании Nj, определяемая по формуле
RNj(Fi+)=[Ар-Ар*(1-DFi)Ni]*100/А100;
Nj может принимать значение конкретного дня кампании, как правило, от 1 до 31;
Ар - потенциальная аудитория сети; Ар=V2/dV;
А100 - выборочная совокупность;
D - индекс продублированной аудитории; D=dV/V;
Fi - показатель частотного охвата;
V - охват одного дня;
dV - величина продублированной аудитории;
Nj - день кампании.
На протяжении года было проведено 5 рекламных кампаний на одной и той же сети, состоящей из 100 конструкций, каждая кампания продолжалась по 30 дней. Накопленный рейтинг за все периоды - 5500 GRP Viewing. Средний показатель охвата аудитории за тридцатидневный период равен: 5500*30/150=1100 (GRP Viewing).
Также производится разработка рекомендаций по оптимизации и определению необходимого количества конструкций в сети:
- Как описано выше, вычисляется средний рейтинг сети - GRP Viewing;
- Определяется количество конструкций в сети, которой принадлежит средний рейтинг - GRP Viewing;
- Задается требуемая величина охвата аудитории- GRP Viewing (1) для новой сети;
- Определяется необходимое рекомендованное количество конструкций для новой сети, как отношение произведения требуемой величины охвата и фактического количества конструкций в сети к среднему рейтингу кампании.
Пример 2.
Средний рейтинг сети, состоящей из 100 конструкций - 1100 GRP Viewing, необходимо построить сеть для проведения кампании с охватом приблизительно 2000 GRP Viewing (1) в месяц. Рекомендованное количество сторон в новой сети в среднем равно: 2000*100/1100~180-182.
Для ведения более точных расчетов возможно применение различных весовых коэффициентов, учитывающих различный формат, показатели обзора и другие величины по аналогии с уже известными на рынке параметрами оценки качества конструкций наружной рекламы.
На основании данных опроса возможно определение показателей охвата целевой аудитории - TRP Viewing. Они могут быть использованы для всех описанных выше действий и вычислений с целью наиболее точно рассчитать количество конструкций в сети, предназначенной для охвата отдельных сегментов и групп потребителей.
Также заявленная система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе позволяет использовать данные для оптимизации сети по географическому признаку с использованием определенных параметров сегментирования целевой аудитории. В их качестве могут выступать: зоны проживания, постоянные маршруты перемещения, транспортные предпочтения и другие. Для этого:
- Вычисляется средний целевой рейтинг сети в заданном районе города - TRP Viewing;
- Определяется количество конструкций в сети, которой принадлежит средний целевой рейтинг - TRP Viewing;
- Задается требуемая величина охвата целевой аудитории - TRP Viewing (1) для новой сети в заданном районе города;
- Определяется необходимое рекомендованное количество конструкций для новой сети, как отношение произведения требуемой величины охвата целевой аудитории и фактического количества конструкций в сети к среднему целевому рейтингу кампании в заданном районе города.
Пример 3.
Средний рейтинг сети, состоящей из 20 конструкций, расположенных в районе А - 500 TRP Viewing, средний рейтинг сети, состоящей из 30 конструкций, расположенных в районе В - 700 TRP Viewing, необходимо построить сеть для проведения кампании с охватом приблизительно 800 TRP Viewing (1) в месяц в районе А и 600 TRP Viewing (1) в месяц в районе В. Рекомендованное количество сторон в новой сети в среднем равно: 800*20/500~32 (в районе А) и 600*30/700~25-26 (в районе В).
Таким образом, заявленная система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе позволяет получить сеть конструкций с носителями наружной рекламы, оптимизированной с точки зрения необходимого их количества, как в целом по городу, так и в отдельных его зонах по заданным направлениям.
Оптимизация производится с учетом фактической измеренной эффективности сети, что позволяет избежать перерасхода денежных средств на ее установку, эксплуатацию, ремонт и аренду с целью проведения рекламно-информационных кампаний, что приведет в свою очередь к более рациональному распределению бюджетов кампаний.
Система измерения и контроля эффективности кампании в наружной рекламе, включающая средства визуальной информации в виде конструкционных визуальных информационных элементов, расположенных на дорожно-транспортных территориях, средства их обслуживания и аппарат определения необходимого количества информационных элементов и момента их обслуживания, отличающаяся тем, что аппарат определения необходимого количества информационных элементов дополнительно содержит средство сбора данных, включающее средство хранения и показа изображений визуальных информационных элементов для показа их пользователям, аппарат вычисления рейтинга рекламы на основании данных средства сбора данных, при этом средства обслуживания конструкционных визуальных информационных элементов на основании данных аппарата вычисления коррелируют количество и расстановку этих информационных элементов, а величина накопленного в течение одного дня кампании рейтинга рекламы и отражающая количество впечатлений, полученных респондентами в течение этого дня, определяется как сумма всех частотных охватов по формуле
где RNj(Fi+) - величина охвата кампании (Reach) с частотностью (Fi+) на день кампании Nj, определяемая по формуле
RNj(Fi+)=[Ар-Ар·(1-DFi)Ni]·100/А100
для расчета охвата кампании Nj может принимать значение конкретного дня кампании, как правило, от 1 до 31, но для расчета grp Viewing соблюдается условие: Nj всегда равно -1;
Ар - потенциальная аудитория сети; Ар=V2/dV;
А100 - выборочная совокупность;
D - индекс продублированной аудитории; D=dV/V;
Fi - показатель частотного охвата;
V - охват одного дня;
dV - величина продублированной аудитории;
Nj - день кампании.
